این سناریو را تصور کنید: شما 300000 یوان برای خرید یک ماشین جدید خرج می کنید. هنگام تحویل گرفتن متوجه می شوید که فرمان گرم شده است. اما وقتی دکمه گرمایش را فشار میدهید، پیامی روی صفحه ظاهر میشود - "این ویژگی به اشتراک نیاز دارد: 99 یوان در ماه." شما فکر می کنید این غیر منطقی است، اما فروشنده توضیح می دهد که سخت افزار فرمان گرم شونده از قبل در ماشین نصب شده است و فقط با نرم افزار قفل شده است. اگر مایل به پرداخت نیستید، آن سخت افزار برای همیشه در فرمان باقی می ماند - نمی توانید از آن استفاده کنید و نمی توانید آن را حذف کنید. این یک داستان علمی تخیلی نیست. در حال حاضر اتفاق می افتد. سرویس اشتراک فرمان گرمکن BMW در برخی بازارها نمونه عینی این مدل است.
اشتراک نرم افزارهای خودرو به یکی از بحث برانگیزترین موضوعات در صنعت تبدیل شده است. حامیان استدلال میکنند که این مسیر اجتنابناپذیری برای انتقال صنعت خودرو از-فروش یکباره سختافزار به خدمات نرمافزاری مداوم است، و جریانهای درآمدی جدیدی را برای خودروسازان باز میکند که به آن-«دومین منحنی رشد» میگویند. مخالفان استدلال می کنند که این یک شکل پنهانی از به دام انداختن مصرف کننده است: کاربران قبلاً برای سخت افزار پول پرداخت کرده اند، پس چرا باید دوباره برای استفاده از آن هزینه پرداخت کنند؟ این مدل اساسا به جای ایجاد ارزش واقعی، مازاد مصرف کننده را استخراج می کند.
پشت فشار خودروسازان برای اشتراک نرم افزاری منطق تجاری روشنی نهفته است. صنعت خودروی سنتی یک تجارت معمولی-بلیتهای کم{1}}بالا{2} است. کاربران هر چند سال یک بار یک خودرو می خرند و پس از اتمام معامله، تقریباً هیچ ارتباط دیگری بین خودروساز و کاربر وجود ندارد. مدل اشتراک نرمافزار میتواند یک-تراکنشهای یکباره را به جریانهای درآمدی مداوم، مانند شرکتهای نرمافزار SaaS، تبدیل کند و جریان نقدی ماهانه یا سالانه ثابتی ایجاد کند. برای خودروسازانی که از جنگ قیمتها و کاهش سود رنج میبرند، در حالی که درآمد اشتراک نرمافزار ممکن است در کوتاهمدت کم باشد، حاشیه سود آن بسیار بالا است - تقریباً سود خالص. تسلا را به عنوان مثال در نظر بگیرید: بسته قابلیت رانندگی کامل-ش به قیمت 12000 دلار در ایالات متحده به فروش می رسد، با این حال نسخه نرم افزاری تحویل داده شده به کاربران تقریباً هیچ هزینه نهایی ندارد. برای هر واحد فروخته شده، بیشتر درآمد حاصل سود است.
لایه دیگر منطق، تبعیض قیمت و قیمت گذاری متمایز است. کاربران مختلف ارزش یک ویژگی را متفاوت درک می کنند. برخی حاضرند برای کیفیت صدای بهتر پول بپردازند، در حالی که برخی دیگر اصلا اهمیتی نمی دهند. در گذشته، خودروسازان تنها با ارائه بستههای پیکربندی مختلف میتوانستند کاربران را متمایز کنند، اما این رویکرد پرهزینه و غیرقابل انعطاف بود. اشتراکهای نرمافزاری به خودروسازان این امکان را میدهد تا از طریق کلیدهای نرمافزاری روی خودروهایی با سختافزار یکسان، چندین سطح محصول ایجاد کنند. کاربران آگاه از بودجه{5}}می توانند نسخه پایه را خریداری کنند و در صورت نیاز مشترک ویژگی ها شوند. کاربران با بودجه کافی می توانند تمام ویژگی ها را از قبل خریداری کنند. این استراتژی «سختافزار استاندارد، نرمافزار متمایز» میتواند استخراج ارزش از کاربران با تمایل متفاوت به پرداخت را به حداکثر برساند.
با این حال، از دیدگاه کاربر، تجربه اشتراک نرم افزار کاملا مثبت نیست. رایج ترین انتقاد "شارژ دو برابر" است - کاربران قبلاً هزینه ای را پرداخت کرده اند که شامل هزینه های سخت افزاری است، پس چرا باید برای استفاده از آن سخت افزار هزینه اضافی بپردازند؟ به عنوان مثال، اشتراک فرمان گرمکن BMW را در نظر بگیرید. سخت افزار فرمان گرم کن در کارخانه نصب شده است و کاربران قبلاً هزینه آن را پرداخت کرده اند. الزام کاربران به پرداخت هزینه ماهانه برای فعال کردن این ویژگی از نظر بسیاری غیرمنطقی است. بی ام و در نهایت استراتژی خود را تحت فشار عمومی تنظیم کرد، اما رویه های مشابه در مورد سایر مارک ها و ویژگی ها ادامه دارد.
موضوع دیگر اثر تجمعی هزینه های اشتراک است. ده ها یوان در ماه برای یک ویژگی ممکن است زیاد به نظر نرسد، اما اگر چندین ویژگی از مدل های اشتراک استفاده کنند، هزینه قابل توجهی را به همراه خواهند داشت. گرمایش صندلی، گرمکن فرمان، صدای ممتاز، دوربین داشبورد، رانندگی خودکار، راهاندازی از راه دور - اگر هر ویژگی نیاز به اشتراک جداگانه داشته باشد، هزینههای ماهانه کاربران میتواند به صدها یوان برسد. این مبلغ سال به سال انباشته می شود، حتی می تواند از هزینه خرید یک بار- بیشتر شود. برخی از کاربران به شوخی می گویند: پس از خرید خودرو باز هم باید «پرداخت ماهانه» به خودروساز پرداخت کنیم.
موضوع عمیق تر، جدایی مالکیت و کنترل است. در گذشته وقتی ماشین می خریدی تمام ویژگی های آن متعلق به شما بود. اکنون، خودروسازان میتوانند هر زمان که بخواهند از طریق بهروزرسانیهای هوایی، ویژگیها را حذف، حذف یا محدود کنند و کنترل کاربران بر وسایل نقلیه خود را کاهش دهند. در حالی که هنوز هیچ خودروسازی از این قابلیت سوء استفاده نکرده است، اما احتمال تئوری آن وجود دارد. هنگامی که برخی از عملکردهای اصلی به جای "دارایی" به "خدمات" تبدیل می شوند، مرزهای حقوق مصرف کننده به عنوان مالکان خودرو مبهم می شود.
بنابراین آینده مدل های اشتراک نرم افزار چیست؟ یک پیش بینی منطقی این است که صنعت به سمت طبقه بندی و تمایز حرکت خواهد کرد. ویژگیهای اولیه، ویژگیهای مرتبط{1}}ایمنی، و ویژگیهایی با تفاوتهای قابل توجه در تجربه کاربر برای خرید یک بار- مناسبتر هستند. به عنوان مثال، گرم کردن صندلی تقریباً یک ضرورت در مناطق سردسیر است - که باعث میشود کاربران برای آن هزینه ماهیانه بپردازند فقط باعث ناراحتی میشود. ویژگی هایی که به طور مکرر تکرار می شوند، دارای ارزش تمایز بالایی هستند و ایمنی{6}} حیاتی نیستند، برای مدل های اشتراکی مناسب تر هستند. برای مثال، فناوری رانندگی خودران هنوز به سرعت در حال پیشرفت است. کاربران میتوانند بهجای خرید یک بسته ویژگی که ممکن است طی چند سال منسوخ شود، ماهانه مشترک شوند و همیشه به آخرین نسخه ارتقا دهند. علاوه بر این، خودروسازان باید گزینههای انعطافپذیرتری را برای همان ویژگی ارائه دهند، کاربران میتوانند یک بار خرید، اشتراک ماهانه یا پرداخت{12}}به ازای هر{13}}استفاده را انتخاب کنند. قرار دادن انتخاب در دستان کاربران، به جای اجباری شدن اشتراک، رویکردی پایدار است.
اشتراک نرم افزارهای خودرو ناپدید نمی شوند، اما باید فرم هایی را پیدا کنند که با ارزش کاربر مطابقت داشته باشد. اگر از اشتراک ها صرفاً به عنوان ابزاری برای "برداشت" کاربران استفاده شود، واکنش کاربران این مدل را ناپایدار خواهد کرد. فقط آن دسته از خدمات اشتراکی که واقعاً ارزش کاربر ایجاد میکنند، انتخابهای انعطافپذیری ارائه میدهند و به مالکیت کاربر احترام میگذارند، در این مسیر بیشتر پیش میروند.